Cómo está afectando la «Ley de cookies» a la analítica web

Google Analytics ha sido y continúa siendo la herramienta de referencia para obtener información sobre el tráfico que genera una web. Y no solo eso. También aporta datos acerca de la audiencia que es atraída, su comportamiento y hasta las conversiones que se materializan.

Lo que es menos conocido es que en Google Analytics no se registran el 100% de las visitas. ¿Cómo lo sabemos? Una de las formas más sencillas de detectarlo es, por ejemplo, comparar los clics obtenidos en una campaña de Ads con las sesiones de SEM registradas por Google Analytics durante ese periodo. Veremos que el número de visitas no coincide y que Ads siempre indica más clics que Analytics.

Así ha ocurrido siempre. Pero actualmente este desfase es mucho más pronunciado. Desde la implementación de la última modificación en la ley de cookies, en qualitystudio estamos detectando «caídas de tráfico» en la mayoría de los sitios web. Y lo ponemos entre comillas, porque estas caídas no son reales.

Hasta el cambio, se podían activar las cookies al acceder a la web (se registraba la visita) y si el usuario denegaba las cookies, no se le contabilizaba más a partir de ese momento. Ahora, no se pueden activar las cookies hasta que el usuario no las acepte explícitamente. Además, el usuario puede escoger qué cookies quiere activar, de modo que puede seleccionar solo activar las imprescindibles para el funcionamiento de la web y no activar las cookies de estadísticas o de analíticas.

Cada vez hay más usuarios que no quieren que sus datos y sus visitas queden registradas, de modo que cada vez hay más que eligen rechazar las cookies, o sólo activan las necesarias para el funcionamiento de la web. Las visitas de estos usuarios no pueden ser rastreadas, de modo que no existen para Google Analytics.

Esto antes podía ocurrir en un porcentaje muy pequeño, pero actualmente hay una tendencia al alza y cada vez más usuarios están actuando así (si lo piensas, tú mismo quizá ahora pinchas, Rechazar o Aceptar sólo las cookies necesarias en más ocasiones).

Si la web no se puede visualizar hasta validar la opción elegida, el usuario siempre va a clicar algo, pero en muchas webs corporativas no existe esa exigencia, se ha priorizado la experiencia del usuario sobre el registro de datos y el usuario puede seguir navegando sin haber pulsado una opción en el aviso de cookies. Esto ocurre así si el aviso de cookies se coloca en un lugar discreto, quizá a un lado de la pantalla o sin colores contrastados que lo destaquen.

Anteriormente, estas visitas se registraban igualmente. Ahora, solo quedan registradas si el usuario las acepta de forma expresa. Por eso, a no ser que éste valide la autorización, sus visitas no quedan registradas.

Seguro que ocurre lo mismo en tu sector con búsquedas temporales y con aquellas que son cíclicas, como las que tienen que ver con fechas señaladas en el calendario (Black Friday, escapadas en Navidad, y similares).

Como el contenido reciente y/o actualizado es de valor para Google, como decíamos en el punto anterior, podemos sacar rédito del factor “temporalidad”. Publicando notas de prensa o posts en el blog que estén relacionados con esta búsqueda, nos da la oportunidad de subirnos a la “ola” que está generando interés en este momento.

Ahora es muy importante verificar y confiar en más fuentes de datos, no solo en Google Analytics. Por ejemplo, seguimiento de posicionamiento de los términos clave, impresiones en Google Search Console, estadísticas de Google Business o reportes de Ads.

También es revelador el rendimiento de la web. Si se mantiene o aumenta la cantidad de contactos que va entrando a través del sitio, podemos estar tranquilos sobre la salud de la web. Al fin y al cabo, no dependemos de las impresiones. El objetivo en una web corporativa no es tener muchas visitas, sino que los clientes «llamen a la puerta». Y si eso sucede, el objetivo se está alcanzando, aunque registremos pocas visitas.

Estos son semáforos que, si bien no nos permiten saber exactamente el tráfico de la web, sí nos indican que la salud de la web es la correcta, aunque la información que analizamos a través de Google Analytics hoy no refleja exactamente todo lo que ocurre en la web.

La ley de cookies ha modificado la analítica web tal y como se conocía. Ha demostrado que cuando surgen cambios de tal magnitud, es vital saber cómo utilizar el amplio abanico de herramientas de Google. Solo así podrás tomar decisiones que sigan ayudando a crecer tu negocio.